习近平总书记指出，充分发挥乡村作为消费市场和要素市场的重要作用，全面推进乡村振兴，推进以县城为重要载体的城镇化建设，推动城乡融合发展，增强城乡经济联系，畅通城乡经济循环。
县城消费市场活跃，乡镇商超顾客盈门，数商兴农未来可期，快递到家路途通畅……近来，本报记者走街串巷、下乡进村，访专家、谈发展、看前景、析经验，带来“经济新方位·县域经济观察”系列报道，以县域为窗口观测城乡发展新气象。
——编 者
手机搜索“桌游店”，一下“弹”出四五家；周末的咖啡馆座无虚席，新式茶饮店排起长队；超市频频接到订单，外卖骑手忙得忘了吃饭……很多细心人发现，一些曾以为是“大城市标配”的商圈、店铺和服务，近年来悄然落地家乡小城。
新品牌接连入驻、新服务不断涌现、新业态快速发展，县城消费活力满满，让越来越多人深有感触。新的消费需求从何而来？新的消费群体有何特征？新的消费业态如何发展？对此，记者在安徽省合肥市肥东县一家商业综合体进行探访。
居民需求看涨——
新品牌落户县城
周五晚上，肥东吾悦广场，客流如潮。
门前夜市美食飘香，小吃摊位升腾“烟火气”；露天小集灯光璀璨，套圈射击、美甲理发应有尽有；商场里人来人往，声浪扑面而来，各式品牌令人眼花缭乱。
最先吸引记者注意力的，是位于商场入口处的星巴克。咖啡店内几乎满座，有的顾客点好饮品，沉浸在阅读的世界里；有的似乎是朋友聚会，谈笑风生。
店员李亚玲一边询问顾客要求，一边操作电脑，完成点单、收款，有条不紊。“去年8月店铺开业，一般周五晚上和周末人最多。”李亚玲说。
“过年那会儿，也是从早忙到晚，还有外卖订单，几乎忙不过来。”该店经理周继超正说着，一名外卖骑手进门，拎起打包好的饮品就走。
跟着骑手走出店门，一个小姑娘捧着一杯包装醒目的茶饮迎面而来。记者打听得知，商场四层新开了一家中式茶饮店“霸王茶姬”，木质结构的门头、手写字体的招牌、戏剧脸谱的装饰，充满传统文化元素的铺面很是显眼。
作为近来走红的茶饮品牌，这家店吸引了不少消费者前来“打卡”，不少顾客点单后便举起手机在店里找角度拍照。“今晚估计能卖出100多杯。”店长葛林飞手上不停，边制作饮料边说，“选址时就瞅准了商场客流量大的优势，县城的房租水电费用也不高。”
近年来，新式饮品下沉县城的趋势越发明显。根据智研咨询数据，截至今年1月，全国三线以下城市咖啡店数量超过4000家，占整体数量的1/4。美团数据显示，单就合肥，40多家星巴克门店已分布在7个区县。在周继超看来，越来越多的新品牌入驻县城，主要因为“县城里的年轻人越来越多了，他们愿意在休闲娱乐时买杯咖啡、放松一下”。
“因为年轻人对衣食住行的新需求，县城消费市场正在改变。我们招引了年轻化的服装快消品牌，新店即将开业。”吾悦广场营运主管周宇介绍，目前商场有200多个品牌，周末单日客流量达4万多人次，“消费者有需求，新品牌随之入驻，县城消费才得以提档升级。”
消费观念改变——
新服务不断涌现
正是孩子放学、大人下班的时候，商场里更添几分热闹。
接上孩子，32岁的“宝妈”徐伟伟来到吾悦广场多奇妙乐园，“滑梯、蹦床、积木应有尽有。”过去，县里少有这样的亲子乐园，带孩子去市里的游乐场或者自驾去郊外，都不如“家门口有个游乐园”，“离得近、设备全，孩子玩得开心，自己也省心。”
换好装备，22岁的杨子涵直奔金仕堡游泳健身房的力量训练区域。“在这儿健身一年多，越练越来劲。”在教练指导下，杨子涵轮番进行开合跳、登山跑和高抬腿，“虽然教练费有点‘小贵’，但指导更专业、锻炼效果更好，这钱花得值！”
健身房经理陈明强告诉记者，门店会员目前稳定在3000人左右，按照既往经验，随着天气渐暖还会有一波办卡消费潮。“县城消费者的观念正在发生变化。如果说人们过去更愿意为看得见、摸得着的商品埋单，现在的消费者也开始购买能体验、高质量的服务。”
24岁的黄永胤就对体验感十足的沉浸式桌游很有兴趣。从吾悦广场出发，不多时就来到“肥东有一间桌游俱乐部”。黄永胤时常光顾这家店，还因此结识了一群有相同爱好的朋友。
近两年，以沉浸式体验为特色的线下娱乐新形式在肥东快速兴起。俱乐部经营者王凌介绍，自己本就喜欢桌游，进而发现商机，毕业后便返乡开店。“推理、情感等题材挺受欢迎，春节那会儿，一天能有40多个顾客，多是年轻人。”
有消费能力、有消费意愿的年轻人从哪里来？以肥东为例，近年来县里大力发展光伏产业，引进多家企业，初步形成500亿元级的光伏新能源产业集群。“去年就有3家新能源企业入驻投产，创造了8000多个就业岗位，吸引了不少年轻人返乡。”肥东县商务局相关负责人分析。满足年轻消费者喜好、需求的新服务形态，如亲子服务、体育消费、沉浸式桌游等便随之兴起。
消费条件改善——
新业态快速发展
对家住肥东县城的都晓阳来说，线上购买生活用品已成习惯。
“网上刚下单，立马就有人配送。尤其是纸巾、洗衣液这些日用品，用上优惠券，方便还省钱。”提到县里新出现的即时零售，都晓阳竖起大拇指，“厨房里的菜、孩子喝的奶，再也不用下班后急匆匆地跑市场，等吃完饭都八九点那么晚了。”
线上点单常用哪些平台？都晓阳掏出手机，把软件一个个指给记者看：“美团、京东、永辉生活……配送可以预约时间，满38元还免运费。”
永辉超市位于吾悦广场地下一层，门口货架上摆放着待派送件。超市电商负责人王丽莉说，自家店里有四五个配送员，专为使用永辉生活平台的顾客服务，消费者通过其他平台下单也有相应团队进行配送。
正说着，王丽莉手机上又收到订单提示。眼瞅同事忙不过来，她在后台快速点击“接单”，拉上拖筐朝最近的商品冲去。“从接单到打包，拣货时间只有15分钟。”边找边说，王丽莉眼疾手快，订单上的几样商品已然配齐，离接到订单才过了5分钟。拣货完成、打包复核，3分钟后，骑手前来接过袋子开始配送。
王丽莉介绍，如今门店30%的业务是通过线上配送实现的，“春节假期生意好，一天能配送800单。”
美团数据显示，今年1月，肥东县域市场即时零售订单为4万份左右，其中闪购交易额占比达八成。在美团外卖肥东区负责人张成看来，这意味着“线上下单，线下配送”的新零售业态正逐步向县城渗透。消费渠道打通，物流配送规范，本地实体商户乐于尝试，县城居民多样化的需求得以满足，反过来，县城居民的消费潜力也在不断被激发。
《 人民日报 》（ 2023年04月04日 02 版）
