当“唐宫小姐姐”邂逅“Z世代”——传统文化与年轻人“破圈”相拥。图为游客在应天门遗址博物馆内参观。新华社发
【研究报告】
为研究当前大学生消费行为和习惯变化，“高校思想政治教育前沿问题研究课题组”开展调研，向全国多地高校发放调查问卷15000份，回收13145份。
调研显示，在消费内容层面，大学生对新事物的接受度高，更注重消费产品的文化表达与消费过程本身的精神价值；在消费形式方面，大学生更依赖网络消费，不断创造出新的流行时尚和消费热点，对于优化我国居民消费结构、助推新兴业态与新型产业发展、实现相关产业提档升级具有重要作用。
与此同时，部分大学生存在超前消费、炫耀消费、负债消费、享乐消费等非理性消费行为，必须引起高度重视，寻求合理对策。
1.大学生群体消费偏好
随着经济社会发展水平大幅提升、消费市场供给极大丰富，大学生的物质需求和精神需求也更加多样化，其消费相应地体现出一些鲜明偏好。
智能化消费。当前，大学生普遍青睐时尚化、智能化、高端化消费产品，已跻身高科技产品上市后最早购买的群体。智能手机、声控护眼仪、无线蓝牙音箱、颈椎按摩器、语音控制家居灯等智能产品受其普遍喜爱，新科技、新产品带来的生活品质是其购买诱因。
电商化消费。大学生是网络电商消费主力之一，在“双11”“双12”等时间节点，大学生消费支出占较大份额，支付宝、APP、微商、网红直播带货等线上支付成为大学生生活常态。
潮流化消费。“网红打卡”“研学旅行”是大学生文旅消费的主要方式，他们通过抖音、快手等了解网红城市、小镇名吃，进而旅游“打卡”；《三毛流浪记》《故宫六百年》等书籍在直播平台“云首发”吸引众多大学生粉丝；《长安十二时辰》等“潮剧”吸引大量大学生线上付费观看。
社交化消费。大学生是校园周边“小微经济”集聚发展的主要驱动。名目繁多的“同学生日会”“考研保研聚餐”及日常聚餐活动，吸引大量餐饮店铺在校园周边集聚。随着网络社交文化平台迭代更新，大学生社交化消费的形式日趋多元，文娱、游艺等热度上升。
2.绿色时尚消费与非理性消费并存
消费观念呈个性化特征。给宠物猫、宠物狗穿衣美容，成为很多“95后”“00后”的生活日常，“宠物美妆”“宠物服装”等产业随之迅速发展。“个性化写真”“美图创意平台”“故宫口红”等产品也深受大学生喜爱。他们在消费时比父辈更注重个体形象塑造，对衣装配饰、健身运动、美颜产品等的支出占较大比重，消费观念更加个性化、不盲从。
广告投入多、包装精美是否是吸引购买的主要原因？大学生受访者中，非常赞同、比较赞同只占24.9%，远低于不赞同、很不赞同的44.8%。“是否看重通过消费展现经济地位、生活风格、生活品位、个性等”，8.6%非常看重，24.9%比较看重，22.6%和9.5%不太看重或完全不看重。更多数据显示，大学生更注重产品的个性化设计和服务升级。
消费状况呈分层趋势。大学生群体消费支出金额差异明显。调查显示，每月花销在1000元以下的受访大学生占12.2%；1000-2000元的占64.9%；2000-5000元的占19.6%；5000元以上的占3.3%。可见，大学生之间存在消费分层，且差异显著。
不同专业大学生消费偏好差异较大。人文专业大学生更看重“购物是否能带给人快乐和幸福”，赞成比例（53.8%）高于艺术体育专业（46.6%）和理工专业（46.2%）大学生。不同家庭所在地大学生消费观念有所差异。对于“是否看重通过消费展现经济地位、生活品位等”，来自大城市、城镇、乡镇、村屯的大学生赞成比例分别为39%、33.5%、33.8%、27.3%；对于“是否通过银行贷款进行个人消费”，来自大城市、城镇、乡镇、村屯的大学生赞成比例分别为15.4%、14.1%、19.5%、11.8%。
崇尚绿色消费等生活方式。逛超市购物时，更关注绿色环保类产品；选择共享单车等绿色交通出行；在食堂以“光盘”为荣；利用高校自行设立的“二手资源交易群”“万能墙”，以及闲鱼等闲置商品交易平台将有价值的闲置物品二次出售，实现资源最大化利用……今天的大学生，对于绿色、环保消费情有独钟。
调查显示，近七成大学生能够理性消费，平时习惯对生活费用进行规划，分清所需产品的轻重缓急；多数大学生能够正确认识校园贷等非法贷款的危害，很少“花明天的钱来圆今天的梦”。受访大学生对“货比三家，买最需要和性价比高的商品”认同率达67.8%，大部分会拼单、拼团购买商品，关注网购平台促销活动等。
存在超前消费等非理性消费行为。“花呗”“借呗”“京东白条”等便捷的小额借贷平台，迎合甚至刺激了部分大学生“先消费，再分期还贷”的观念，一些大学生通过负债借贷维持超前消费。与此相应，炫富、挥霍等消费行为在大学生中时有发生，“名媛”“土豪”等词语风行网络，成为个别大学生羡慕不劳而获生活的“幻想目标”。
调查显示，对于“如何看待通过银行贷款进行消费”，受访大学生非常赞同的占3.9%，比较赞同的占10.9%，不赞同的占29.5%，很不赞同的占35.1%；倾向于“非名牌不买，消费高端品牌”的占8.8%；“秒杀族”“剁手党”等在大学生中占据一定比例。对于“能挣钱就会花钱，不必在乎其他”，非常赞同的占6.8%，比较赞同的占18.7%，不赞同的占28.5%，很不赞同的占10.8%。部分大学生经常以游戏娱乐、打赏主播等打发时间。超前消费、炫耀消费等现象在大学生中仍有市场，容易导致其信念迷失、精神颓废。
3.大学生非理性消费原因探析
从青年自身看，受成长历程、身心特征等影响，尚未形成健康健全的科学消费观。当代大学生成长在我国改革开放深入发展、社会主义市场经济不断完善的历史时期，大部分从小处于衣食无忧甚至相对优渥的生活环境中。他们多为独生子女，在父母长辈的宠爱中长大，爱惜物力、节约金钱的意识淡薄。加之当代青年注重自我展现、个性表达，导致了对个性消费、符号消费、高端消费的青睐。因此，很多大学生未能形成完整、稳定、科学的消费观念，自控能力不强，随机消费、冲动消费、跟风消费现象突出。
从家校教育看，对大学生消费状况与消费心理关注不够，引导缺失。在家庭中，家长对孩子需求的一味满足滋长了消费攀比心理；在学校，对学生文化知识、能力素质的培养处于主要位置，教师对学生的消费状况和消费心理缺乏关心和重视，针对性教育不足，对艰苦朴素传统的教育普遍淡化。
从社会影响看，消费文化发生整体性变化，享乐主义、奢侈浪费等不良社会风气有所抬头。随着科技发达、信息通畅、渠道多元，时尚的形成和流行更为快捷，影响更为深入。与其相应，大众消费文化快速变化，从追求“物美价廉”到注重“彰显身份”，从量入为出到超前消费、借贷消费。在拜金主义、物质主义等思潮裹挟中，大学生的心理认知与价值判断受到强烈冲击，消费行为失范时有发生。
从网络环境看，网购平台智能化发展助推网络消费普及，消费主义网络渗透力增强。随着5G网络的应用和完善，网购平台蓬勃发展，通过“集赞、秒杀、砍价、红包”等方式刺激消费，并借助算法推荐适合大学生口味的商品。同时，互联网为消费主义思潮渗透传播提供了快捷隐蔽的平台，部分商家倡导“超前消费”“享乐消费”，打着消费共享的幌子，把控网络消费话语权；一些平台提供的“先购物后付款”消费体验同“校园贷”“网贷”“裸贷”等非法借贷现象相互交织，容易诱发大学生的非理性消费行为。
4.家校社会合力纠治非理性消费
强化法治力量，为大学生营造健康清朗的消费环境。完善消费安全法律法规，规范市场秩序，营造良好的社会消费环境；加强消费安全综合治理，借助大数据等技术及时研判大学生网贷行为，从源头切断消费主义思潮的传播路径，不断净化网络消费环境；严格落实《关于进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》等相关规定，严厉打击校园贷、网贷等出现的违法行为；构建协同共治的网络空间生态秩序，形成政府、社会和高校协同共治体系。
加强宣传引导，提升大学生及全社会消费文化素养。坚持用主流文化引领消费文化，塑造健康的消费生态。防止宣扬沉湎享乐、拜金倾向的低俗文化产品传播，通过全媒体手段广泛传扬勤俭节约、艰苦朴素等传统美德，引导大学生正确认识网络消费主义本质和危害，培养科学理财意识，养成勤俭节约作风，形成正确消费观念，真正做到理性消费。
发挥家校作用，帮助大学生形成科学消费理念与习惯。用家庭美德滋养大学生个人品德，将消费教育融入节水节电、“光盘行动”等日常生活小事当中，通过家长以身作则、勤俭节约，不断增强节俭养德的生活理念和行为方式。高校应加强对大学生的金钱观、人生观、价值观教育，将消费教育融入思想政治教育全过程，通过开展劳动教育、节约教育等，倡导适度消费；加强理财教育，通过设立理财类课程、讲堂、活动等形式，帮助学生进行财务规划、规范理财行为。同时，增强家校互动，共同关注大学生思想行为，提高消费教育的针对性和时效性。
发挥市场力量，壮大健康积极的新型消费业态，引导大学生合理释放消费需求。针对大学生的个性化、多样化消费需求，应不断创新消费模式，引导大学生积极参与文化文旅消费、网络新型消费、科技智能化产品消费。要借助新技术、新样态，持续改进商品功能、展现商品内在价值，打造品质型消费热点；升级个性化服务模式，让大学生得到积极阳光的消费体验；搭建文化旅游消费云平台，创新文化旅游商品，着力打造一批符合青年兴趣的文旅景点、文化产品，把大学生的消费潜力引导到富有文化含量、精神追求的领域中来。
（作者：郝文斌系黑龙江省中国特色社会主义理论体系研究中心特聘研究员、哈尔滨师范大学副校长；杨月荣系“高校思想政治教育前沿问题研究课题组”成员）
