清明节假期前后，多个景区推出免票或降价政策，引发社会关注。河南洛邑古城发布消息宣布，自4月7日15时起，停止现场售票，免费开放，实行线上实名预约入园制度；四川宜宾的蜀南竹海、兴文石海宣布，3月20日至4月30日，游客凭《哪吒之魔童闹海》购票信息可免门票；在被商户吐槽“不赚钱”后，江苏周庄古镇也官宣景区工作日票价实施5折优惠，且游客购买一次古镇景区原价门票并实名登记后，即可无限次免费入园。
近些年，越来越多的景区不再依赖粗放的“门票经济”，转而积极发掘游客在“食、住、行、游、购、娱”等方面的文旅消费。旅游需求具有弹性，当门票价格回归合理区间甚至免费时，自然增强消费者“出门走一走”的动力。这一点已在探索中得到验证，不少旅游目的地实施免票后，实现客流和收入的双增长。
当然，景区经营需要基本的维护成本，部分非公益属性的景区存在合理营利需求。推行免门票后，能否通过理顺经营模式，实现景区运营者同游客、商户的“多赢”，是决定景区能否可持续发展的关键。
与刚性的门票收费相比，要想提振游客对餐饮、住宿、体验性服务等方面的消费热情，景区需要更用心地进行策划。如果“千镇一面”，同质化严重，就难以引起游客的兴趣。比如，小吃总是鱿鱼、烤肠、臭豆腐等，纪念品设计缺乏创意……部分商户感慨“古镇生意不好做”，这暴露出文旅产品供给与游客需求的错位。
从这个角度看，景区要摆脱“门票依赖”路径，必须着力提升策划和运营能力，持续为游客提供高品质、有特色的文旅体验，如此，才能真正留住游客的心，让旅客流量带来消费增量。
在这一方面，一些地方的创新做法值得借鉴。比如，有些景区结合自身文化特色，推出创意冰箱贴、玩偶等文创产品；一些景区在中秋、春节等不同时间节点，策划别具特色的文艺表演和游园活动，游客可以沉浸式体验非遗项目、观赏花灯等。
今年1月，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确提出，要发挥文化赋能、旅游带动作用，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求。对古城古镇等类型的景区而言，摒弃“圈钱”思维，不断开辟创新之路，才能让文旅事业走得更远。
